从董洁到章小蕙，慢直播才是买手店的新业态？

• 2023-05-31 19:17:07 来源：CBNData

来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Magic Li & Junjie Wang

堪称时尚网红鼻祖的章小蕙近日又在直播电商领域缔造了新的传奇。就在上周，章小蕙在小红书平台上开启首场直播便刷新了观看纪录，热度逼近 6 亿，和同时段主播拉开显著差距。官方数据显示，章小蕙的小红书首播销售额达到了 5000 万元以上，超过此前董洁直播间打下的 3000 万元销售额佳绩。

(相关资料图)

同以往熟悉的 “吆喝式” 直播不同，章小蕙和董洁的共同特性都是 “岁月静好式” 的慢直播。慢直播，顾名思义即直播间内整体的节奏舒缓，没有 “321 上链接” 的争抢，没有嘈杂的剪辑与特效，也不存在强买强卖。这种直播形式能让消费者能够在一种更加怡然、放松的状态下进行购物。

董洁是慢直播的发起者之一。今年年初，她在小红书开启第一场直播卖货，在随后二月和三月的两场直播里，更是迅速实现三场 GMV 过亿的成绩。时兴起来的慢直播除了具备平静淡然的节奏和娓娓道来的故事感之外，还有什么特质让它们大获成功？

慢直播大行其道 小红书为何成了吃螃蟹的第一人

面对不断激化的竞争压力，电商行业一味打 “价格战” 的策略可能终于要成为历史。小红书这次备战直播电商并成功突围，可以说是得益于平台优势，但也凸显了当下直播电商行业 “同质化” 严重的发展劣势。尽管在去年，一度杀出了像东方甄选这样的黑马，如今热度已然不再。

直播电商的疲惫不仅体现在长红的头部主播稀缺，还表现在增长萎缩。网经社电子商务研究中心发布数据显示，2018 年至 2020 年直播交易增长率分别为 589.46%、227.7% 与 136.61%，2022 年直播交易规模增长数据首次从三位数变成两位数，仅同比增长 47.69%。

但不论是如今依旧长红的李佳琦还是曾 “半路杀出“ 的东方甄选董宇辉，究其选品和直播形式，和如今走红的两位，本质上面对的消费族群有着极大不同。李佳琦背靠淘宝天猫的大众消费群，董宇辉则是面向短视频用户，这两者和小红书更加集中在年轻女性消费者有着比较大的出入。这也是为什么像董洁和章小蕙的直播间里，高定价的设计师品牌和奢侈品品牌以及小众品牌成了主角。

小红书官方数据显示，目前小红书平台拥有 2.6 亿日活用户，其中一、二线城市用户占比 50%；平台用户人均月消费支出达 5000 元，超过 56% 的用户愿为提升生活品质额外消费。小红书联合尼尔森 IQ 发布《后疫情时代消费心理研究报告》显示，小红书用户人均月收入较 2021 年增长 23%，至 12.1k，且该用户群人均月消费占收入比重达 42%。

可以看出，小红书用户群体的消费水平不低，而且他们对于产品质量的拥有一定的要求与把控。在董洁的直播间内，客单价近 5000 元的 Uma Wang 芭蕾鞋、Ms. Min 外套都全部售罄也恰恰印证了平台用户对于品质的追求。

董洁和章小蕙的直播间 也是和主播形象密切捆绑的私人买手店

在我们继续讨论章小蕙和董洁直播间爆红之前，有一个更加值得关注的因素 —— 那就是董洁和章小蕙两人本身的形象变已经受到了大众的认可，且有着多年的粉丝积累，换句话说，直播间火之前是人先有火的 “底子”。

董洁自 2021 年初入驻小红书平台以后，便开始以 “董” 生活为主题，经营着自己的小红书账号，从日常餐饮到穿搭配饰，董洁成功用两年的时间打造出了自己热爱生活、懂得生活方式的形象。

董洁因自己的穿搭好品味广受褒奖。在淘宝和闲鱼等交易平台上，也有越来越多的用户打出 “董洁同款” 的标签，为自己售卖的产品做品位背书。可以说，董洁自从签约杨天真创办的壹心娱乐的旗下的 MCN 公司 “壹加壹” 后，铺垫了两年的时间来为自己的小红书直播带货来做准备。她的慢直播之所以火爆，少不了大众消费者对她自身品味的认可。

而另一位小红书直播的 “后起之秀” 章小蕙更是有她整个眼界、见识、文学素养作为支撑，让消费者不得不信服她的直播选品。章小蕙创建的美护用品集合店玫瑰是玫瑰更是打出 “把爱了几十年的好物全部搬到直播间” 的口号。她在讲眼影盘时引经据典，用文艺复兴画家 Sandro Botticelli 的名画来对眼影盘的颜色进行解读，印证了她曾获得的博物馆管理硕士的学位，也足见其个人底蕴。

网友们用 “初代 KOL”、“初代种草机” 等名号来称呼章小蕙，以显示对其选品的信任度。参加此次章小蕙直播间购物的购物者 Li Zhang 说道：“她从小就是含着金汤匙出生的，一个富养长大的女孩，又有文化素养，爱用的物品肯定不会差。”小红书用户 @Kylin_柒七认为：“她在日常生活中就在用分享的这些产品，感觉更加可信。”

因此，明星、名人的带货品类开始与其个人在公众层面建立的印象有着密不可分的关系，这决定了消费者能否信任其推荐的产品。同样最近开启小红书直播事业的明星张静初便在直播选品中选择了大量的书籍品类，结合她自己个人攻读托福、学习英语并被美国电影学院导演系录取的经历，她以书籍为选品显然更具有信服度。

让两者直播间能够大火的还有对选品的严格把控。董洁直播间所挑选的品牌服饰基本都符合董洁较为清冷优雅的个人形象，比如像他们挑选的 Ms Min、Maison Kitsune、Made of Sense 等品牌都会在直播之前，董洁上身拍摄一组宣传大片。而章小蕙直播间最受欢迎的玫瑰盒子产品组合就是章小蕙本人长期使用后挑选出来的产品，所挑选的美妆个护品牌也更加偏向小众类型，比如 Elemis、东边野兽、Malin + Goetz 等品牌。

在慢直播的氛围下，新的带货头部依靠自身建立起独特的风格特质，通过直播的途径分享相关的生活方式与文化艺术，弱化了买卖的商业性，使得消费者能够从中不仅通过购买获得一件物品，而是通过看直播了解了一种更加有品位的生活方式。

与以往直播间强买强卖的方式不同，慢直播虽然本质仍是消费倾向的，却不仅仅只是购物，在直播期间还掺杂着主播人对于生活方式、品味的理解。可以说，慢直播跳脱出了以往直播间内快节奏、容量大的风格框架，而是开辟出一种将流量、热度、直播规则放置一旁的新模式。

以章小蕙的直播间为例，除了介绍产品之外，她在直播中途还分享了自己对于时尚、品牌以及如何建立个人风格的看法。她说道：“你的每一次选择都代表你自己，你要好好珍惜你自己的选择，因为那就是你的风格、你的气质。” 尽管这些话题因为与产品内容不相关多次遭到了助播的提示，但这正是她的直播与众不同之处。

而她们的成功其实侧面也为当下买手店经营提供了一个新的思路，那就是依托一位形象鲜明的窗口人物来打造，而线上渠道则更加能够规避实体渠道带来的成本风险，直面更广阔的消费受众人群。

慢直播的流行 折射出消费观的改变

现如今，消费者越来越能够甄别带货人是否真正懂生活，带货人的背景、品味、素养甚至都将纳入整体的考量范围。这意味着要想在直播热潮中分一杯羹，带货人的选品类别与其公众形象将越来越密不可分，仅凭借明星光环便让消费者买帐的直播方式已经举步维艰。

《2023 年麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》指出，面临着并不明朗的消费环境，本土消费者会越来越趋向精明理性消费，他们在作出购物选择时会更加明智，产品自身的功能性与高品质将变成消费重点。《2023 消费趋势洞察报告》显示，63% 的受访者表示自己的消费变得更加理性，具体特征有少买非必需品、更看重性价比、更看重产品的实用性等。

在理性消费为大趋势下，消费者在购物时需要作出更加谨慎的考虑。以往直播间内不断催促消费者下单的购物方式给消费者更少的时间、空间去思考产品是否真正适合自己，不少消费者往往半推半就、积累一些虽然价格优惠但是自己不一定能用得上的产品。

相比之下，慢直播却给予了消费者更多的思考过程，没有争抢与催促，消费者也更容易做出理想的购物选择。董洁在她的直播间中曾说：“在我的直播间，可以喜欢，但你可以再忍一忍、等一等，因为喜欢和理解一个品牌是需要时间的。” 不少消费者认为观看董洁的直播 “治好了我的精神内耗”、“有一种花钱得到尊重的感觉”。

慢直播除了节奏舒缓、不催促用户下单购物，在选品时也更加注重产品的质量，这同样也迎合了新时代背景下消费者的购物习惯。直播选品助理 Yusu Zhang 表示：“我认为理性购物是通过对比去买一些真正好用、质量过关的东西，哪怕价格高一些，也是经久耐用的。而不是去买一堆价格低但是都不怎么用得上的产品，有种丢了西瓜捡芝麻的感觉。”

慢直播的兴起与大众消费群体的全新消费观念息息相关。然而，当消费者越来越注重产品品质，他们对带货主播的专业度、可信度要求自然也会越来越高。被弱化的 “商” 味与消费主义让慢直播拥有越来越的关注者，其背后的根本逻辑其实是商业成功必备的利他性质。通过构建真正对消费者有利的选品清单，而最终实现直播利益最大化，是慢直播能够如此深入人心的原因之一。

无论是推荐一件品质优异的产品，还是分享一段抽象的生活理念，消费者通过直播间或能够得到心仪的产品、或能够在生活里受到启发，这便是利他性。相比于常规直播方式，消费者不必在直播间里继续受到消费主义的裹挟，深陷欲望被无限放大的囹圄，并在叫卖声与诱人的低价折扣中迷失真正的购物诉求。

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